广告应担起文化责任

商业广告中包蕴着丰富的文化内涵。广告向人们所传递的有关商业、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，本来就是人类所创造的物质文化和精神文化的反映，我们可以看到，现代商业广告不仅介绍各种商品和各类服务项目，说明广告商品的特点、功能、作用，向消费者作出利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示纷纭的文化景观，介绍发达国家的时尚，说明广告商品、品牌与文化的关系。这类内容为广告商品增加了文化附加值，增添了文化吸引力，商业广告因此也成为一种社会文化现象，呈现出商业功利和社会文化双重色彩，具有了经济和文化两方面功能，不再是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具。

因此，广告主和广告经营者应当充分认识到广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息过程中产生积极的文化影响，成为精神文明建设的重要工具。但在现实的广告活动中，注重经济效益而忽略社会效益，制造轰动效应却不管负面影响的现象仍然存在，追求商业功利目标和建设社会文化这两者常常不能协调一致。社会强烈呼吁广告要引导社会文化健康发展，对广告不良文化影响的批评不断见诸报端。对于广告活动的主体来说，应该正确处理自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，按照公众的愿望奉献真善美的广告作品，自觉地承负起广告的文化责任。

商业广告除了向受众传递有关经济信息外，还应提供文化方面的服务。这种文化服务首先就是传递有关文化活动的信息。虽然看起来这仍然属于信息服务，而且是有偿的，但毕竟有利于丰富受众的精神文化生活，能够满足受众对文化信息的需求。这种服务对于刚刚解决温饱问题、渴望提高精神文化生活水平的我国人民来说非常必要，而且很有意义。其次，传授与人民群众生活、工作相关的或人们感兴趣的科技文化知识、生活知识。这不但有利于促销，而且能够帮助受众更多地掌握知识，利用知识，提高他们的文化素质和认知能力。

广告宣传虽然对人民思想意识的形成不能起决定作用，却能左右人们对问题的思考。广告突出宣传、有意强化的文化意识能在社会成为一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。我们的广告应对受众进行有益的教育渗透，不要给他们造成认知误区、观念误区，避免误导的后遗症出现。尤其面对少年儿童做广告，更要意识到教育责任的重大，一定要保证广告内容有利于少年儿童的心理发育和生理发育，传播先进的科学知识，进行正确的观念导向，弘扬高尚的道德品质，展示积极健康的生活方式，帮助他们树立正确的价值观念，并努力把广告的负面影响减少到最低程度，创造良好的广告教育环境，让每天接受广告熏陶的孩子们健康成长。如果广告因为经济效益而误人子弟，这将是广告最大的并永远难以弥补的过失。